POLTRONA FRAU S’OFFRE UNE DIRECTION SUR-MESURE

Il y a des homonymies qui sont des farces du destin, et d’autres qui sont des actes de cruauté pure. Poltrona Frau et Poltronesofà appartiennent à cette seconde catégorie : deux noms siamois, séparés à la naissance par quinze mille euros et un océan de mauvais goût assumé. L’un se prononce dans un salon feutré de la Via Montenapoleone, l’autre se hurle sur une banderole jaune fluo un dimanche de soldes, coincé entre le rayon canapés-lits et le stand « livraison offerte dès 99€, cash ou crédit renouvelable ». Confondre les deux, c’est un peu comme demander du Petrus au garçon suédois de la cafétéria Ikea : l’erreur n’est pas seulement faute de goût, mais presque un crime contre l’ordre naturel des choses du luxe.

Poltrona Frau. Fondée à Turin en 1912 par Renzo Frau un patronyme qui claque comme un personnage sorti tout droit d’un roman noir mussolinien ! Tout en bottes cirées et silences pesants, la maison a passé un siècle à fabriquer des icônes pour que les gens s’assoient dessus avec une componction quasi religieuse : le Vanity Fair du séant, l’Archibald, des fauteuils qu’on n’ose presque pas froisser.

Et voilà que cette semaine, coup de tonnerre feutré dans le monde du design : Giovanni Baldi débarque à la direction générale, en lieu et place de Nicola Coropulis. Le monsieur ne sort pas d’une « École Boulle » mais tout droit de l’univers Dolce & Gabbana, où il présidait la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique, après avoir fait vingt ans chez Gucci.

Vingt-cinq ans de mode de luxe au compteur, et le voilà à la tête d’une maison de trône pour le Vatican. Autrement dit : on ne recrute plus un ébéniste pour diriger un fabricant de fauteuils, on recrute quelqu’un qui sait vendre un sac à main hors de prix à quelqu’un qui n’en a pas besoin

Chez le proprio, Haworth Lifestyle, le PDG Dario Rinero s’est réjoui que l’expérience luxe de Baldi vienne muscler « cette nouvelle phase de croissance ». Traduction Canal-luxe : on va faire du fauteuil comme on fait du it-bag, en misant sur l’histoire, l’aura, et la file d’attente symbolique.

Et pendant ce temps, à quelques centaines de kilomètres et plusieurs zéros de moins sur l’étiquette, Poltronesofà, l’enseigne italienne de canapés, reine des zones commerciales et des pubs à la télé, un dimanche après-midi, continue vaillamment sa mission : vendre du confort immédiat, sans directeur artistique ex-Gucci, sans cuir pleine fleur tanné à la main mais seulement la croute, avec un vrai talent pour le mot « SOLDES » en lettres géantes sur la vitrine.

Deux mondes, et un seul geste s’asseoir, et le plus savoureux dans cette histoire, c’est que ces deux maisons, malgré leurs noms-sosies et leurs univers totalement étrangers l’un à l’autre, vendent au fond la même chose : un endroit où poser ses fesses. L’une le fait avec un siècle d’histoire turinoise, des matières nobles, et désormais, un patron biberonné au marketing du luxe mondial. L’autre le fait avec un catalogue de 400 pages, des soldes permanentes et une garantie « satisfait ou remboursé ». Mais, dans quel monde Vuitton ?

Et comme le rappelle très justement l’article qui a inspiré cette chronique : ce n’est pas la première fois que le secteur de l’aménagement intérieur va chercher son inspiration du côté de la mode pour se relancer. Sauf que pendant que Poltrona Frau engage un ancien de chez Gucci pour repenser son image, Poltronesofà, lui, n’a probablement besoin de personne pour repenser quoi que ce soit : le canapé confortable et pas cher, ça n’a jamais eu besoin d’un défilé.

Moralité : dans le monde du fauteuil, il y a ceux qui s’assoient sur du Vanity Fair en pensant à leur héritage esthétique, et ceux qui s’assoient sur du Poltronesofà en pensant à rien du tout, et c’est très bien aussi.