TROIS CHOCS POUR UN NOUVEAU CYCLE FASHION
Voici ma vision de 2027, en deux mots : moins d’incertitude, davantage d’instabilité. Le temps où les dirigeants pouvaient attendre que les turbulences se dissipent est révolu. Dans la mode, il faudra désormais piloter dans un environnement où les chocs ne se succèdent plus : ils s’additionnent, se répondent et se renforcent. Trois bouleversements, en particulier, vont ainsi redessiner les règles du jeu du secteur.
Le commerce mondial ainsi que les droits de douane américains ont redéfinis les routes commerciales, forçant ainsi marques et fournisseurs à revoir leurs chaînes d’approvisionnement dans l’urgence. Le consommateur lui joue avec les arbitrages budgétaires qui évoluent. On dépense moins pour la mode et davantage pour d’autres priorités, comme le bien-être et la santé. L’essor rapide de l’intelligence artificielle bouscule également les modèles économiques établis. Ces trois tendances ne sont pas des accidents isolés : elles s’inscrivent dans une transformation de fond, que Canal-luxe.org observe depuis dix ans à travers le secteur.
Et avec un changement de vocabulaire qui est très révélateur, c’est peut-être l’indicateur le plus parlant, car le mot le plus utilisé par les dirigeants n’est plus « incertitude », mais « difficile ». Cette nuance compte car « incertitude » suggère une situation temporaire, dans l’attente d’un retour à la normale. « Difficile » suggère au contraire une réalité installée, à laquelle il faut désormais s’adapter durablement. Autrement dit : le secteur ne se demande plus quand les choses redeviendront stables, mais comment fonctionner dans l’instabilité permanente.
La montée du pessimisme est nette, mais elle n’est pas unanime : un quart des dirigeants voient au contraire des opportunités à saisir. Néanmoins la défiance envers l’Amérique du Nord s’est encore accentuée et c’est le signal le plus fort de la rupture. C’est le marché qui inquiète le plus, en lien direct avec les nouveaux droits de douane. La Chine, à l’inverse, amorce une légère amélioration de perception même si elle reste jugée globalement peu prometteuse pour 2027, le sentiment progresse, sans que les fondamentaux changent encore.
Le message central de ma réflexion est simple, c’est que la stabilité ne reviendra pas et ce n’est plus la question. L’enjeu pour 2026-2027 n’est pas d’attendre que l’environnement se calme, mais de développer une capacité d’adaptation rapide et continuer face à trois fronts mouvants : commerce, consommateur, technologie. Les marques qui s’en sortiront le mieux seront celles capables d’ajuster vite leurs stratégies et non pas celles qui attendent un retour à la normale.
FM