QUAND LA CHINE ÉMERVEILLERA !

L’Empire du Milieu fait un pied de nez au « meilleur économiste de France » qui n’avait pas vu le coup venir. Le seigneur du luxe pensait la reprise acquise. Mais, le troisième trimestre vient de lui rappeler que la Chine reste dans son angle mort. Après deux ans de repli, la reprise du luxe semblait enfin s’installer, elle n’aura tenu qu’un trimestre ! La division « Mode et Maroquinerie » de LV, locomotive du groupe, pour un bagagiste cela semble de bon aloi, mais le voyage de Vuitton, Dior et Loro Piana est reparti à la baisse entre juillet et septembre : les ventes organiques ont reculé de 5 %, là où les analystes attendaient en moyenne un repli limité à 1,6 %.

Le signal d’alerte était pourtant visible, car ces dernières semaines, les analystes avaient déjà abaissé leurs prévisions. Ils pointaient le durcissement de la fiscalité chinoise sur les grandes fortunes et la polémique entre Louis Vuitton et l’enseigne de thé « Molly » a déclenché une vague de réactions nationalistes. Des risques que le patron de LV, pourtant réputé pour son flair, n’a manifestement pas anticipés.

J’aurais sans doute laissé ce modeste marchand de thé poursuivre tranquillement son commerce. Puis, fidèle à la logique de conquête, qui anime les grandes maisons de luxe, j’aurais lancé, sous l’enseigne Vuitton, ma propre marque de thé, avec l’ambition, à peine voilée, d’écraser ce petit concurrent. Une telle stratégie aurait peut-être épargné à LVMH le contrecoup d’une réaction nationaliste chinoise, qui aurait pu conduire les consommateurs chinois à ne pas bouder ses produits.

L’actualité en Chine n’a pas été particulièrement favorable cet été, ce qui a pesé sur le moral des consommateurs, et la situation au Moyen-Orient a continué de peser sur l’activité. Le redressement dépendra surtout des « leviers » propres au groupe, dont elle dit voir les effets dans plusieurs maisons.

Ailleurs, des résultats plus rassurants :

• États-Unis : la dynamique se maintient, avec +5 % après +6 %.
• Europe : la région accélère, avec +4 % après une stagnation.

Les autres métiers tiennent bon : Vins et Spiritueux gagnent 6 %, Montres et Joaillerie 6 %, la distribution sélective 8 %, tandis que Parfums et Cosmétiques stagnent. Dans la mode et la maroquinerie, Dior, Loro Piana et Rimowa tirent leur épingle du jeu. Dior reste stable sur le trimestre, mais progresse depuis le début de l’année, avec une croissance à deux chiffres auprès des Américains, merci Donald et son oncle Picsou.

Si le premier semestre de l’an prochain ne confirme pas le rebond, la question ne sera plus « quand la Chine reviendra-t-elle ? » mais « le luxe peut-il se passer d’elle ? ». Après avoir bousculé l’automobile européenne, la Chine pourrait bien s’attaquer au luxe, et réduire le « seigneur des anneaux » au rang de simple hôtelier, devenant ainsi le Seigneur des clés d’or.

FM ♥