LA NOSTALGIE EN FLACON

Pourquoi nos parfums des années 70 n’ont plus le même prix, ni la même fragrance ?. « Comparaison n’est pas raison », dit le proverbe, et en matière de parfum, il a bien raison, le bougre. Convertir les francs de 1975 en euros pour comparer un flacon d’hier à celui d’aujourd’hui, c’est un peu comme comparer une 2 CV à une Porsche sous prétexte qu’elles ont toutes les deux un volant : le calcul tient sur le papier, pas dans la vraie vie. En cinquante ans, ce n’est pas juste l’étiquette qui a changé, c’est toute une civilisation olfactive qui s’est évaporée.

Autrefois, le parfum « remplissait la pièce », et parfois l’immeuble entier, et pour comprendre sa tenue et son prix en 1975, il faut d’abord comprendre ce qu’il y avait dedans et c’était du lourd : Muscs animals, vraie mousse de chêne, matières premières à faire pâlir un droguiste moderne. La parfumerie de l’époque ne faisait pas semblant. On se parfumait une fois le matin, et le sillage vous suivait toute la journée, un peu comme une ex qu’on n’arrive pas à faire décrocher, mais en beaucoup plus agréable.

Le marché, lui, se partageait en deux clans bien tranchés : d’un côté le grand luxe feutré des couturiers (Chanel, YSL, Dior), vendu dans des boutiques où l’on chuchotait presque, de l’autre, l’émancipation olfactive des grandes marques (Revlon, Guy Laroche), qui débarquaient dans les grands magasins pour accompagner les femmes qui, enfin, travaillaient et n’avaient plus de temps à perdre.

Comme un match des générations, et si l’on applique l’inflation toute simple, 100 francs de 1975 devraient valoir environ 75 euros aujourd’hui. Sympa sur le papier. Raté dans les rayons.

Opium (YSL, 1977), un scandale qui a bien vieilli ! À sa sortie, Opium fait un tabac digne d’un feuilleton : nom sulfureux, flacon en forme d’inrô japonais que j’ai vu toute mon enfance sur le bureau de mon père, sillage oriental qui décoiffe tout le métro en « first class » à l’époque. Prix l’époque Giscard : 120 à 150 francs, soit presque 10 % d’un SMIC mensuel. Un vrai luxe sacrificiel, on sacrifiait son budget cantine du mois pour sentir bon.

Aujourd’hui, il se négocie entre 115 € et 135 €. Verdict : il a grimpé plus vite que l’inflation, et plus vite que votre café du matin. Pourquoi ? Parce qu’un parfum de prestige, ce n’est plus un jus, c’est une multinationale : campagnes mondiales, égéries hollywoodiennes, marges à donner le vertige.

Charlie (Revlon, 1973) la star déchue « Charlie », c’était LE parfum de la femme active qui menait tout à cent à l’heure, celui du premier salaire ou du cadeau de Noël sans ruiner personne. Prix d’époque : une trentaine de francs, l’équivalent d’un déjeuner sympa entre copines. Aujourd’hui, on le trouve pour moins de 15 € sur internet soit à peu près le prix d’un brunch pour une personne, sans les toasts bio. Verdict : sa côte s’est effondrée, doublée par les brumes parfumées des enseignes fast-fashion qui produisent du sillage au kilomètre.

Trois révolutions expliquent ce grand écart : La reformulation obligatoire : merci l’IFRA. Les ingrédients, stars des années 70, ont été bannis pour cause d’allergies, remplacés par des molécules de synthèse. Résultat : fabriquer le jus coûte moins cher, mais le ticket de caisse, lui, ne l’a pas appris. Le marketing a mangé la création car, à l’époque, un couturier prenait des années pour sortir un parfum. Aujourd’hui, les « flankers » sortent plus vite qu’on ne peut les prononcer. L’argent ne finance plus le flacon, il finance le buzz.

En 1970, un grand parfum était un marqueur social rare, presque un totem. Aujourd’hui, on entre dans une boutique et on repart avec un petit bout de rêve en édition (pas si) limitée. Le parfum des années 70 était brut, texturé, presque charnel, un objet qui coûtait cher parce qu’il valait cher. Celui d’aujourd’hui est un produit de design industriel ultra maîtrisé, plus accessible mais plus standardisé, un peu comme passer d’un plat mijoté chez mamie à un excellent plat surgelé : ce n’est pas moins bon, c’est juste différent.

Une chose, en tout cas, résiste à l’inflation : le pouvoir d’une simple vaporisation pour vous téléporter cinquante ans en arrière en une fraction de seconde sans frais de dossier. Et pendant ce temps, la parfumerie de niche revient doucement sur le devant de la scène, comme pour nous rappeler que le naturel, ça ne se démode jamais vraiment. La maitre de Granville le savait avec « Miss Dior » qu’on oublie un visage, jamais un parfum.

FM♠