LE PINSUTU JACQUES MUMUSE

Mes chers abonnés, mes fidèles complices du bon goût, il fallait s’y attendre, et pourtant quelle délicieuse mascarade tout de même ; Jacquemus le « Pisutu » retourne à la mer, non pas pour y réfléchir, ce serait trop demander, mais pour y planter, une fois de plus, son décor préféré : celui qui coûte une fortune en logistique et qui rapporte dix fois plus en visibilité.

Après quelques saisons où Simon Porte avait feint l’austérité parisienne pour un minimalisme de circonstance, le temps que la presse puisse venir, le voilà qui replonge dans ce qui a toujours fait sa fortune : le sud de la France comme argument de vente, vendu au mètre carré comme un terrain à bâtir mais, cette fois-ci en Corse. » OH ! le Turistu, la Corse  c’est pas la France ».

Une collection qui se résume, au fond, à un syllogisme publicitaire : l’ile de beauté, comme mes vêtements, alors achetez le Sud, et le fromage qui pue le Brussu pour faire avaler cette couserie de maternelle.

Et cet hiver, la beauté n’aura pas été oubliée. Fidèle à sa logique de conquête, Jacquemus a dégainé une ligne de soins et de parfums fabriquée par L’Oréal, ultime étape d’un univers déjà enseveli sous des dunes de sable blond, des rayons de soleil calibrés et des clichés Instagram millimétrés. Une expérience à consommer comme un menu chez McDonald’s : rapide, immédiatement digérée, puis aussitôt remplacée par la suivante. Quant au « made by L’Oréal », il devient soudain du « made in Provence », à condition que le service marketing le décide.

Porte a transformé la nostalgie estivale en business model récurrent sous Windows, et il faut une certaine forme de cynisme assumé pour faire ça avec un tel aplomb, saison après saison, plage après plage, comme s’il n’existait au monde qu’un seul littoral et qu’il fallait absolument nous le revendre chaque année sous un angle légèrement différent comme un « scimità« .

Et c’est bien là tout l’intérêt de cette pauvre époque : d’un côté, une maison qui a fait du marketing, parfois plus soignée que la première réalisation, et de l’autre, une maison qui cultive le silence comme on cultive un grand vin, en laissant le temps faire le travail que d’autres confient aux relations presse.

Jacquemus embrase la plage, façon feu d’artifice pour qu’on n’oublie jamais son nom, et tout ça pour quoi, au fond ? Pour exister, briller, se distinguer à tout prix, sans jamais vraiment ressembler à rien de solide.

Mais qu’on m’explique, chers amis, ce mystère : pendant que certaines maisons s’acharnent encore à habiller de vraies silhouettes, à créer autre chose que des cartes postales pour Instagram, on célèbre un couturier qui ne coupe pas un patron, ne trace pas un croquis, ne sait ni coudre ni dessiner ! Et on ose appeler ça de la Mode ?

Mais bien sûr, après tout, quand le président de la FHCM lui-même chante faux devant tout le pays et qu’on continue de l’applaudir, pourquoi s’étonner qu’on couronne un empereur sans habit ? La compétence n’est plus le critère maintenant ; seul compte le spectacle, le bruit, la photo qui tourne. On ne vend plus un vêtement, on vend une illusion bien éclairée et visiblement, ça suffit à faire un roi.

FM♥