LE LUXE FRANÇAIS AU SOMMET DU PRÉCIPICE
Le luxe français ressemble aujourd’hui à ces empires dont on célèbre la splendeur au moment précis où ils commencent à douter d’eux-mêmes. Tout y brille avec une obstination presque inquiète : les vitrines, les chiffres et les capitalisations boursières. On a remplacé les couronnes par des logos, mais la monarchie demeure, simplement cotée au Nasdaq.
Il fut un temps où Paris dictait le goût comme on dicte une langue. Le monde apprenait le français du luxe avec l’application d’un élève amoureux : couture, parfum, artisanat. Cette syntaxe lente et précieuse faisait de chaque objet une phrase longue et nécessaire. Aujourd’hui, le monde parle plusieurs langues. Séoul invente des néologismes. New York impose son accent. Shanghai prépare sa grammaire impériale. Paris, lui, continue de conjuguer le passé, avec un charme qui confine parfois à l’entêtement.
Le luxe a changé de nature. Il a quitté les salons feutrés pour entrer dans l’économie mondiale, ce grand roman-feuilleton où chaque trimestre doit offrir son cliffhanger. Les créateurs sont devenus des personnages publics, surveillés par des algorithmes qui remplacent la critique d’art par des courbes d’engagement. Le génie, autrefois solitaire et lent, doit désormais se prouver en temps réel, sous peine d’être remplacé comme un acteur qui ne fait plus recette.
Le client, lui aussi, s’est métamorphosé. Jadis héritier, il est désormais aspirant. Il ne reçoit plus un nom, il l’achète. Le sac est devenu une phrase d’identité, le logo un acte de naissance. Le luxe, qui fut un art de la discrétion, parle aujourd’hui en majuscules lumineuses, sur des écrans où le silence n’existe pas.
Dans ce nouveau théâtre, la bataille n’est plus celle de l’atelier contre l’usine, mais celle du récit contre le produit. Les Américains racontent le monde avec leurs films, leurs stars, leurs mythologies industrielles. Les Coréens ont compris que l’esthétique est une diplomatie. Les Chinois écrivent déjà leur propre roman national du désir. Paris reste une scène sublime, mais les scénaristes ne sont plus tous parisiens.
Les grands groupes français ont bâti des cathédrales financières où cohabitent des chapelles créatives. C’est une architecture impressionnante, mais instable. Chaque maison doit être à la fois unique et rentable, éternelle et immédiatement performante. On change de directeur artistique comme on change de régime politique, avec l’espoir que le nouveau portera la nation vers un futur plus désirable. Le luxe devient une démocratie du désir, où le vote se fait en likes et en paniers moyens.
Il y a aussi cette mauvaise conscience contemporaine, cette gêne presque existentielle. Comment vendre l’exception dans un monde qui prêche l’égalité ? Comment célébrer l’inutile magnifique quand l’époque réclame l’utile vertueux ? Le luxe tente de se racheter une morale, comme ces aristocrates qui finançaient des hôpitaux pour continuer à organiser des bals. L’intention est parfois sincère, souvent stratégique, toujours paradoxale.
La France ne perdra pas le luxe comme on perd une guerre. Elle le perdra peut-être comme on perd une conversation : doucement, pendant que d’autres parlent plus fort, plus vite, avec d’autres mots. Elle continuera de produire des objets superbes, des parfums inoubliables, des silhouettes qui feront rêver les musées. Mais, elle pourrait cesser d’écrire les phrases que le monde répète.
Car le luxe n’est pas une industrie, c’est une littérature. Et comme toute littérature, il appartient à ceux qui racontent le mieux l’époque. La question n’est donc pas de savoir si les maisons françaises survivront. Elles survivront, comme survivent les grandes bibliothèques. La question est plus cruelle, plus romanesque : qui écrira le prochain roman du désir mondial ? Et dans quelle langue ? Le seigneur l’a bien compris, et transforme son empire en empire immobilier et hôtelier, on ne renie jamais les origines de ses grands-parents.
FM