LOEWE L’EAU LE CUIR ET L’ENNUI

Isla Johnston, cheveux mouillés, arborant le gimmick le plus commun de la photographie de mode depuis l’invention de l’eau. L’eau, ce cache-misère conceptuel, qui transforme, n’importe quel mannequin en sirène pour directeurs artistiques fatigués. La veste en cuir noir “à la coupe impeccable” évoque une combinaison de plongée ouverte. Mais surtout quelle audace ! Car en 2026, on continue donc à découvrir que le cuir peut ressembler au néoprène et ainsi, on attend avec impatience la révélation que le coton ressemble à du coton.

Le décor carrelé suggère une piscine ou une douche publique, charmant le fantasme du spa municipal en pleine affaire Epstein ! On dirait une publicité pour une mutuelle premium qui se rêve Helmut Newton. De quoi couler au fond, mais il est vrai qu’au fond, on n’est pas si con.

Les créateurs américains, dans leur dialecte d’auto-hypnose marketing, décrivent les images comme “confiantes, ludiques, lumineuses et positives”. La quadrature du cercle du langage corporate, quatre adjectifs interchangeables qui signifient “nous n’avons rien à dire, mais nous le disons avec assurance”.

Loewe raconte une histoire comme si Merleau-Ponty avait pris de la kétamine dans un studio photo à Ibiza pour étudier la phénoménologie. C’est une campagne qui parle surtout d’elle-même, de son réseau, de ses références, de son pedigree, et du pedigree du pedigree. Les vêtements deviennent des figurants dans un film sur la sociologie du cool, car ici on nous vend une fille mouillée en cuir devant du carrelage comme si c’était une philosophie certifiée pour une publicité pour l’ennui haut de gamme, emballée dans le vocabulaire d’un catalogue de biennale pourquoi pas, mais, véritablement dans quel monde Vuitton !

FM