LVMH OU L’ART DISCRET DE L’INFLUENCE

Dans ce jeu d’échecs planétaire du luxe, le Seigneur avance souvent ses pièces avec une finesse silencieuse. Au Japon, la stratégie du groupe ne consiste pas à racheter des marques locales pour les intégrer à son vaste portfolio. Le mouvement est plus subtil : investir en minoritaire, observer, accompagner et capter la croissance sans exposition directe. « À l’image de Sony aux États-Unis à la fin des années 1950 : la firme japonaise commence par analyser le marché américain avant d’y établir durablement sa marque, un processus d’implantation qui s’étendra sur plusieurs années.« 

Ce n’est pas une stratégie d’acquisition, c’est une stratégie d’influence, le groupe place ainsi ses pions dans un marché estimé à près de 35 milliards de dollars, aujourd’hui en pleine reprise. Mais, le Japon n’est pas un territoire à conquérir comme un marché émergent. L’histoire du luxe y est déjà profondément installée. Dès les premières décennies de l’expansion internationale de la mode française, Jacques Mouclier avait ouvert la voie en multipliant les voyages. On en compte plus de  500, autant d’allers-retours qui ont contribué à ancrer durablement la mode Française et le luxe dans l’archipel.

Le Japon est donc un marché mature, mais un marché qui se redynamise. Les consommateurs japonais restent parmi les plus exigeants du monde, et ils accordent une valeur particulière à la qualité, à l’authenticité et à la relation avec la marque. LV semble avoir intégré une évidence stratégique : pour toucher les meilleurs clients japonais, il faut aussi s’appuyer sur des marques locales.

Entrer au capital de ces maisons sans en prendre le contrôle présente plusieurs avantages. L’opération est peu coûteuse, limite les risques et permet d’observer de près l’évolution du marché. Si la croissance est au rendez-vous, la participation peut devenir extrêmement rentable. En somme, plutôt que d’acheter des royaumes entiers, le Seigneur préfère parfois planter quelques drapeaux bien placés, diplomatie capitalistique qui ressemble à un art du Deal – « c’est à la mode » – charme discret du polytechnicien français, patience mais surtout avec une vision potentiellement toujours plus lucrative.

FM♥